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第一章 广告战场攻心为上（第5页）

与王先生相比，李先生就似乎显得有点冷淡、孤僻。

李先生在一家不太景气的工厂上班，成天在机床前汗流夹背，而收入却很少，有时连奖金都没有。每天看到电视、报纸上的广告就愤而不看，因为广告的刺激加深了他对现状的不满。

由此看出，消费者是一个庞大的群体，有的人热情开放、有的人闭关自守，有的人“喜新厌旧”，有的人则墨守陈规，可谓应有尽有。那么，广告怎样才能打动消费者，与他们进行心灵的沟通呢？

过关斩将

广告要成为消费者永久的朋友，必须了解他们对广告信息的处理态度。

人是有思想的动物，大多数人都不太愿意自己被别人控制或支配。抗拒之心，人皆有之。

每个消费者都清楚，广告是想说服他（她）掏钱去购买，因而抗拒之心不同程度地存在。不同的人会有不同的反应。

拒绝接触

有些消费者，对广告有一种天生的反感情绪，一看到广告就避而不见，或者来个充耳不闻。中国人喜欢凑热闹，唯独这种广告热闹仍有不少人不爱去凑。

轻视广告信息的价值

有些消费者，对广告并无好感，总是嘲弄广告所宣传的商品优点。例如，许多人认为好东西不用做广告，酒香不怕巷子深，做广告肯定是自吹自擂。这种观点源于消费者对广告价值的误解。

反驳广告中的论点

有些消费者，特别爱与广告过不去，喜欢找岔，以此来反抗自己被广告说服。

例如，广告讲加热器方便、实用，他（她）也许会讲煤气漏气会中毒；广告讲矿泉壶有保健作用，他（她）说：以前没喝矿泉水，怎么也长寿？化妆品能使人漂亮，他（她）就说：能把80岁的老太太化成20岁的小姑娘吗？丑的化不美，美的也不用化等等。

听之任之

大部分消费者对广告的态度既不关心也不反感，认为是信息传播的一种方式，需要时就注意，不需要时就放弃。家中需要买冰箱时，就会注意冰箱。

每个消费者的内心都有一个知觉防卫系统，对广告信息会设下层层关卡。每个广告要想闯入消费者的内心世界，必须通过这一层层关卡。

第一道关卡：选择接触

消费者由于各方面的原因，有意无意之间，只接触一部分广告信息，而过滤掉其它广告信息。例如，阅读报刊、杂志的时候，常常会对广告版面略而不看，一翻而过，连停下来看一眼都觉得是多余。而电视广告时间也常常是上厕所、拿东西、闭目养神或聊天的时候，有时干脆关上电视机，落个耳根清静。

对广告来说，选择接触如同消费者心灵的守门人，只要他紧锁大门，广告信息就不得其门。如果一味地往里闯，只会碰得鼻青脸肿，更别说去影响他们。只有他敞开大门，广告信息才能登堂入室，与消费者心灵对话。

第二道关卡：选择注意

进门之后的广告信息，消费者并不是来者不拒，而只是对其中一部分有兴趣，其余的信息大多是随风而去。例如，王先生最近想买车，他可能对汽车广告特别留心；如果他是“发烧友”，他可能对音响广告特别注意。最近的家具广告非常精采，也引起了他的兴趣。除此之外，他对其它广告并没大多大印象。

学生上课也是一样。一群学生上课，但事实上只有一部分特别注意，而另外人都在开小差。对自己感兴趣的课题专心听讲，对自己不感兴趣的则能混则混。

当我们看电视时，常常因为懒得起来走动或换台，而接触很多广告，但我们通常不会全神贯注地看广告，除非有特别关心的产品，否则，大概都是一副漫不经心的样子。因此，大多数广告都在我们这种不在乎的态度下一闪而过，没有在我们的脑海里引起任何波澜。只有当我们有兴趣的广告出现时（如我们所关心的特定产品广告，或广告情节令我们眼睛为之一亮。

或具有强烈的对比或冲击力，或配上动人的音乐或剧情等），我们才有可能加以注意。

第三道关卡：选择扭曲

一般消费者在看到广告时，总是以自己的观点去解释广告信息，并在有意无意之间将它扭曲成与自己想法接近。

每个消费者对特定事物都有一种先入为主的看法，或偏见或成见，有时是很难改变的。人们在看广告时，常常是看自己想看的，听自己想听的，有时候甚至加入原来没有的观点，而忽略掉原有的重点。

例如，消费者认为氟化物有害人体，牙膏如果在广告里强调氟化物可以防止蛀牙，它必须有很强的说服力（如提出科学证明或专家实验报告），否则，消费者会将氟化物有害健康联系起来，拒绝接受这种信息（扭曲信息），并认为该品牌的牙膏不好。

这种曲解相信并非广告的原意，但经过选择扭曲之后，解码出来的东西常会与广告主的期望有很大差距，甚至背道而驰，这就是为什么广告专家一再强调广告信息愈简单、愈清楚愈好的原因，如果能够让人们一目了然，就可以避免许多不必要的误解。

第四道关卡：选择保留

人的记忆是有选择性的，一般忽略掉大部分信息，保留与自己的态度、信念相符的信息。

消费者的记忆是广告的奠基石。广告能在消费者的脑海里留下深刻的记忆，广告的任务就算完成了一大半。若未能顺利留下记忆，则如船过水面一样，广告的效果就不敢恭维了。

能否为消费者提供保留记忆的广告，行成为广告人的一大挑战。

为了突破选择保留，多种争奇斗艳的广告纷至沓来。有些广告的确达到了出奇制胜的效果，但有些却败走麦城。有些广告让消费者记住了广告情节，但却忘记产品的特征，特别是名人广告，消费者记住了明星却忘了明星手中的商品。

例如，一家钢笔厂在某杂志上作了一个广告，广告背景是一个**美女，钢笔斜插在美女身体的一个重要位置上。这样的广告，相信读者只会注意美女而忽略钢笔。