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第一章 广告战场攻心为上（第6页）

如何才能增加广告接触的魅力呢？广告创意是致胜的法宝。

广告创意是广告创作的重要环节，事实上就是广告定位问题。洗发水定位在去头皮和增加光泽上，运动鞋则定位在“千里之行，始于足下”。这样才能与消费者的心灵产生共鸣。

著名广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）认为，每个广告人在创意时应该思考下列五个问题：

1．第一眼看到它时，是否能抓住消费者的注意力？

2．你是不是希望这个好点子是你提出的？

3．是不是很独特？

4．它是否完全符合公司的策略？

5．它是否可以用三十年以上？

一个好的广告创意，应该是五个肯定的答复。

事实上，我们平时所见到广告创意都比较平淡。要么是产品事实的堆积，如商品具有什么功能、获过什么奖（不排除用钱买来的金奖）等等；要么是行云流水、天马行空，消费者倒觉得创意不错，就是有点不知所云。

因此，奥格威提醒说：“当你看广告时，我不希望你觉得它有创意，我倒希望你觉得它有意义，去购买广告主的产品。”大师的话无疑给我们每个广告人一副镇静剂。

广告信息经过层层关系，终于到达了消费者的心灵深处。

现在的问题是：与“上帝”沟通之后，“上帝”对此有何反应呢？

“上帝”的反应与购买之间有何关系？

AIDA阶梯

消费者对广告信息经过选择接触之后，经过三个阶段而达到购买：

认知阶段

这是广告反应的第一阶段，包括消费者

——是否明确知道广告主的名称？

——是否了解广告内容和诉求重点？

——是否了解产品的功能和特色？

——……

事实上，认知阶段就是消费者对广告本身信息的直接反应。例如“脚癣一次净”的广告，消费者知道是贵州神奇制药，主治脚癣。

情感阶段

这是消费者对广告的认同阶段，包括消费者——是否产生好感？

——是否对广告主有好的评价？

——是否对该品牌有偏好？

——是否有强烈的占有欲望？

——……

消费者的情感对购买行动有较大的影响，感觉好的时候，其购买的冲动就会十分强烈。例如，“情人节”到了，花店的生意特别兴隆，就是因为消费者的心理认同。

这是广告的直接目的，但也不是一帆风顺的，广告主要解决

——能否有效地克服影响购买的干扰因素？

——能否有效地激发强烈的购买欲望？

——能否成功促使消费者采取行动？

——……

影响消费者购买的原因很多，有客观的，如经济能力有限，暂时不需要等，但更主要的是主观因素，如不喜欢商品的色彩、型号等。广告若能消除“上帝”心中的阴影，购买行为就会自然而然了。