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第一章 广告战场攻心为上（第4页）

那么，潜意识是什么呢？

潜意识就是消费者过去的经历、想法和欲望的储藏室，其中包括过去所做的事，所读过的书报、所听过的事、所观察的事……，以及其它印象、想法等等。

潜意识的世界是一个广阔的世界，它不仅与产品的特征有关，更为重要的是与消费者的个人“素质”有关。

如何去开垦这片辽阔的处女地？这是广告人“收买消费者”能否成功的关键。

闯进心房

心，每个人都有，发达的医学已帮我们认清了它。

但是，心似乎是一个谜，别人无法猜透你的心，有时候连自己也琢磨不透。

一个人一方面透过心去认识外界的事物，另一方面是过去的经历存于心中，从而支配现在的行动，这两个方面就是一个人的意识和潜意识。

一个人的意识，具有选择的能力，而潜意识则没有选择的能力。王先生既可以买“西铁城”表，也可以买“劳力士”表，但他选择了“西铁城”。而王太太却没有去比较和判断，“顺手”就买了。

一个人的意识对潜意识有支配权力，即潜意识必须按照意识的命令去做——无条件地接受、保存意识的思想。任何构想、计划和目的，只要经过反复思想，就会扎根于潜意识之中。

一个人的意识与他（她）的潜意识之间是相互关联又相互作用的。意识之心，经常在寻找机会，企图找回一些已经遗忘的印象，使之重新历历在目。王太太毫不经意地买下S牌香皂，就是她的意识（香味不错）对她的潜意识产生了作用。

有时候，意识却找不出某些已遗忘的事。这是因为，过去的某些不幸经验或挫折强迫自己忘掉这些不愉快的回忆，所以，这些事情只好堕入潜意识的深处而沉睡不醒，再也不浮现出意识之上。

在王先生很小的时候，有一次他父亲带他去吃龙虾，吃完回家之后，他全身发疹，痒得难受，从此，王先生再也没有吃过一支龙虾。长大成人以后，即使别人告诉他龙虾有多么香脆好吃，他也不肯再尝一口。

这个例子就是广告设计者应该注意的事情，因为，消费者的感受虽然具有一般的倾向，但是绝不可能完全一致。

消费者的潜意识举动深藏于他们的内心深处，需要借助于外界刺激使它反映出来。这种刺激可以是事物本身、环境等等，其中最为重要的手段就是广告。

广告是什么？在广告的心理战场上，广告就是开启消费者心房之门的钥匙。走进去，就会获得消费者的青睐，走不进去，只能是事倍功半，甚至是徒劳无功。

把根留住

广告是丰富多彩的，广告的脸孔也是多面的。但是，无论广告的表现形式如何，它的最终目的是要促进消费者的购买欲望，从而带动销售。

夏天来了，气候闷热，换洗衣服增多。一些家庭主妇非常厌烦洗衣服，于是，她们非常注意电视上的洗衣机广告。看过广告之后，拉上丈夫就到商场去选购。“爱妻牌”不错，既能洗衣服，又能体现丈夫对自己的爱，很可能就搬回家了。

与王先生买手表一样，主妇们买洗衣机是一种有意识的行为。广告的作用只是提供了实现这种动机的途径——到××商场去购买“爱妻牌”洗衣机。因此，广告只是传播了商品的信息，真正的广而告之。

但是，广告不仅仅只是传播信息，更重要的刺激消费者的潜意识，使之变成购买的冲动。

王先生的上班途中，有许多电线杆广告。“祖传秘方”、“TOEFL冲刺”、“房屋招租”等琳琅满目。尽管“爱委会“（爱国卫生委员会）三令五申，但仍然是长江后浪推前浪。在这些广告中，尤其是搬家，房屋出售和清洗厨房等家政服务广告最多。

王先生每天早上经过这些电线杆广告时，只是有意无意地扫上两眼，从没有特别留心这些广告。虽然如此，在他的印象中，对这些广告总存有隐隐约约、模模糊糊的印象。

一天，王先生家的抽水马桶开始漏水，王先生突然想起电线杆上曾有修厕所的广告，就打电话给那家修理店，解决了抽水马桶的问题。

透过王先生的行为，我们不难发现，电线杆广告透过潜意识的媒介，引导他去寻找厕所修理店的服务，这就是潜意识的作用。

生活中，这样的例子枚不胜举。当我们随便翻开一本杂志，看见其中一个广告；打开电视机看见一个广告片断，我们的潜意识中已经接受了广告的刺激，并珍藏于心灵深处。如果我们将来某一天有这种欲求时，潜意识就会支配我们的行动。

并非所有的广告刺激都能给人以明确的意识，但却把“根”深深地扎于潜意识之中，“立竿见影”式的广告效果，并不多见，厂商希望今天播广告，明天见效果的梦想是不现实的天方夜谭。

从广告对潜意识的影响来看，广告即使未见效益（短时间内），广告费并没有浪费，植于消费者心里的“根”，总有一天会发芽、开花、结果。

四、与“上帝”沟通

现代社会是一个信息时代，每个人都生活在信息的海洋里。

王先生是一位工程师，在一家颇具规模的计算机公司上班。每天早晨，他被闹钟闹醒后，就去刷牙、刮胡子，当然，他所购买的闹钟、电动剃须刀都是通过广告的介绍、吸引而选购的。

梳洗之后，他就走进餐厅，准备吃早餐。这时，收音机所播放的节目，几乎不断地为插播的广告所中止，而打开报纸，映入眼帘的也是巨幅的商业广告图案。

出门后，王先生好不容易挤上一部公共汽车，抬头一望，车厢内也贴满了琳琅满目的广告海报。刚下车，一位迎面而来的陌生人立即将产品传单塞在他的手中。

王先生上班前的这一段小插曲说明了一点：我们已完全生活在广告的世界之中。

但是，王先生对于这些目不暇接的广告丝毫不觉厌倦，因为自己今天能拥有舒适的电器化生活，几乎都是通过广告购买的。所以，他还打算购买一部昨天在电视广告上见到的录像机，来增加家庭生活的乐趣。

王先生是一位热心的“上帝”，对广告有一种特殊的感情。