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第一章 广告战场攻心为上（第3页）

（3）广告内容应当简明扼要、浅显易懂。

广告文字应当朗朗上口，如“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“穿上双星鞋，潇洒走世界。”广告歌曲应当通俗、有震撼力，如我国的“太阳神”广告歌曲；广告图像应当能让消费者过目不忘，如“万宝路”的牛仔形象等。

（4）提高广告与消费者之间的接触次数。

日本《朝日新闻》曾对此作过专门研究，发现出现次数多的广告，它的注目率比出现次数少的广告要高出4％。国内有些厂家认为自己的名声已经打响，没有必要再去做广告，这是非常不明智的做法，因为市场的占有是一个连续的过程，你暂时的退出可能使你失去领土，再想占领就需要花双倍的代价。

这也是国内一些“老字号”不能重振昔日威风的原因，而可口可乐、百事可乐的做法却恰恰相反，广告满天都是。

史考特的研究成果，使他成为纽约麦迪逊大街（美国的广告街）的座上客，也使广告心理学为世人所认可。他的《广告心理学的原理与务实》成了广告人的“红宝书”。他的座佑铭：“不要去推销商品，最好是先收买顾客”也几乎成了广告人的“语录”。

史考特是伟大的，他之所以伟大是因为他把心理学这一“新生事物”引到广告之中，为困惑中的广告人指出了一条光明之路。

广告人改行

由于生产力的提高和财富的增加，现代市场已经趋于饱和。大部分消费者已经拥有性能优越的电视机、洗衣机、冰箱、汽车等等。若要等这些东西老化、损坏以后再来更换，恐怕制造商和广告人早已饿死了。

生产过剩使商人的基本观点发生了改变——由生产为主转入市场和行销为主。美国商业总会会长曾表示：“资本主义已经死亡，消费主义万岁！”

管理阶层中，“行销革命”成了口头禅，大家挖空心思地寻找“刺激消费行为”的方法，并从旧的需求中再创造新的需求。

一位汽车制造商曾表示，他一直是以“不知道自己真正需求”的消费者为对象，取得了空前的成功。

正因为如此，广告人开始对顾客的消费行为产生了兴趣：

“为什么会买这种商品，而不买那种商品呢？”

“为什么价格越高越有人买呢？”

广告人在心理学家的帮助下，对消费者内心深处的购买动机有了一个清晰的了解，他们发现，一般人的内心深处都有一种“喜新厌旧”的心理。

美国汽车公司兴盛的重要秘诀之一就是让人产生喜新厌旧的情绪，让一般人觉得开一部超过两年或三年的汽车，是一种非常丢脸的事。因此，美国的旧汽车随处扔掉，如同中国人对破旧自行车的态度一样。

广告人对消费心理的研究，开辟了广告心理学的新领域——动机分析，即研究消费者的意识、潜意识对购买行为的影响。

第二次世界大战之后，各国的经济开始恢复，广告的作用变得越来越重要。动机分析在这一时期得到了长足的发展。创立这门学说的鼻祖之一E·狄克特（Erer）也成为广告界的明星人物。狄克特博士外表潇洒、精力旺盛。他为许多广告公司提供咨询服务，收费也较高（500美元A天），虽然如此，仍然门庭若市。

狄克特博士拥有数百个美国家庭的“心理档案”。这些档案对每个人的安定性、野心、精神状态以及实际需要都有详细的记录，并针对上面成员，作试验性的广告。这样就可以知道，哪些广告对忧愁者适合，哪些对乐观进取的人更具吸引力。

例如，他曾告诉制鞋商：“你向女人推销的不是鞋子，而是一双漂亮的脚！”狄克特博士认为，成功的广告人必须懂得“控制一般人的动机、欲望，并促使消费者对尚未成熟的新产品产生欲望”，他的观点改变了传统说法“顾客的眼睛是雪亮的”的内涵。

心理战术的引入，使广告界焕然一新。美国广告和行销方面最具权威的四种杂志，《广告时代》、《印刷油墨》、《潮流》和《商业周刊》，经常以整版篇幅刊载这方面的文章。

虽然也有一些强硬派人士认为，宣传的重点应放在“产品质量”上，但对心理战术也渐渐接纳。一位广告公司的负责人表示：“我对大卫·奥格威所提到的商业形象问题，虽然并不完全赞成，但形象却是非常重要，所有广告人都应当用心揣摩。”在广告人的大力号召下，心理学家、社会学家纷纷加入广告人行列，为市场行销作大众心理研究。

美国佳品面包公司准备选用美女作为公司的商标，有人建议用电影明星，有人推荐用一个不知名的小女孩。针对这种情况，公司一时拿不定主意，便请来两位广告心理学家，其中一位认为采用明星比较好，大众能迅速认可，给人以实在之感；但另一位则认为小女孩虽然暂时不被认可，但能给人以愉快的联想，而且小孩的吸引力是永久性的。

公司经过再三考虑之后，采用了小女孩作为公司的商标。

几年之后，消费者对这个商标普遍认同，使这个商标一直沿用至今。

由此可以看出，今日的广告发展已步入一个崭新的时代，广告之战已演变为广告心理大战。战场的胜利者总是那些能够破译顾客购买行为动机的广告人。

三、王先生与王太太的故事

消费者的购买动机多种多样，而且“表里不一”。有时候动机明显，如为了满足物质上的需要，有时候却只是隐隐约约，如为了满足某种精神方面的需求。

王先生的手表丢了，需要再买一块表。“西铁城”牌手表一直是他的钟爱之物，在市内钟表店有售，于是王先生直接搭车去买下一块“西铁城”。

王先生的购买动机是非常明确的，首先是他有买表的需求，其次是对“西铁城”情有独钟，因此，这是一种有意识的动机，表现在消费者在购买之前有一个详细的计划，如品种、大小、型号等与产品本身有关的参数。消费者对需求有明确的判断能力——喜欢还是不喜欢。

与王先生相反，王太太的行为则是一种无意识的行为。

王太太上街，准备到超级市场买一件衣服。可从超级市场出来之后，却只买一盒S牌香皂。

“你为什么不买衣服，而去买块香皂？”王先生不解地问。

“我也不晓得，走到那里看到它，就顺手拿了它。不过，它的香味挺不错吧！”王太太不无自豪地说。

王太太这种“不晓得”但又“顺手”的行为，表面上只是举手之劳，而实际上是一种潜意识行为。