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第一章 广告战场攻心为上（第2页）

事实上，大量的消费者调查发现：大多数人每天只刷一次牙，从牙齿保健的观点来看，他们刷牙的时间是一天中最不适当的时候——早餐之前。昨晚留下的残渣经过一个漫长的夜晚，早已完成了腐蚀的恶作剧，而吃早饭又留下了新的残渣。

刷牙的作用发挥了多少呢？

有时候，人们这种非理性行为简直到了难以理解的地步。

一家百货公司做了一个小小的恶作剧。他们把一种标价为“一角四分”的滞销产品改帖“二角九分”，结果销售量竟猛增了30％，从人们的非理性行为中竟然捞了一把。

这种现象在目前的市场上其实也屡见不鲜，一件100元的衣服无人问津，但标上2000元之后可能会脱销，人们的非理性行为可见一斑。

美国色彩研究中心在一项调查中，发给家庭主妇们三种不同包装的清洁剂，让她们试用，然后对三种清洁剂的性能作出判断。

试用之后，主妇们认为，黄色瓶装的清洁性能过强，往往会损伤衣物；兰色瓶装的成份不足，洗过后有时还会留下污痕；底色为兰色，略带黄色瓶装的得到一致好评。事实上，三种瓶装的清洁剂是完完全全一样的。

美国克莱斯勒汽车公司曾误认为消费者买车是基于理性的选择，犯了行销史上最严重的错误。

50年代早期，美国的汽车多以“肥胖型”为主，由于车辆和交通流量的增加，使得街道和停车场塞满了车辆，部分消费者呼吁制造一种不占空间、驾驶座较短的车型。由于这项调查意见的误导，克莱斯勒公司以为“肥胖型”汽车的时代已经过去了，消费者需要是高雅瘦长的“清瘦型”。

结果又怎样呢？在经过了一番轰轰烈烈的宣传之后，克莱斯勒公司在汽车市场的百分比不但没有增加，反而从1951年的26％降到了1954年的13％。

沉重的打击使公司不得不悬崖勒马，寻找症结，原来消费者喜欢“短身宽形”的车型，他们买车并没有考虑更多。因此，克莱斯勒公司对车型作了改进，并在此基础上开发了一系列新产品，终于在汽车业激烈的竞争中占稳了脚，成为美国第三大汽车公司。

“上帝”的种种非理性行为弄得商人们无所适从，似乎无计可施。但克莱斯勒公司的经验告诉我们，只要能够开动脑筋，便能巧妙地利用一下“上帝”的任性，出其不意地占领主动地位。

一位汽车推销员对此有一番独到的见解：“假如市场疲软，没有改善的话，我们就不得不把顾客击昏，再趁他神志不清时签下买卖合同。”

“神智不清”虽是无心的玩笑，但让顾客在神智不清的情况下购买商品，正是厂商和广告人所梦寐以求的。消费者的消费行为是非理性的，但也是可以理喻的。关键是广告能否真正拨动他们心理的那根弦。

广告人如何才能摸透“上帝”的心思，使自己立于不败之地呢？这正是广告心理战的玄妙所在。

广告心理战的实质，就是针对消费者的不同的消费心理制定不同的广告策略。

二、史考特下海，广告人改行

消费者真的捉摸不定吗？他们的购买行为无章可循吗？这些已成为商人们最为关心的问题。

心理研究发现，消费者的“喜怒无常”只是一种表面现象，在其行为背后，都有某种动机在支撑着。如果广告人能设身处地为他们的需要、动机和目的着想，就会找到消费者心中的那根弦。

例如，心理学家认为刷牙的原因会因人而异。有些人，尤其是忧郁症患者，确实意识到细菌的滋生，因而对腐蚀两字特别敏感。近年来有些牙膏广告强调“抗腐作用”就是利用了这些消费者的心理需求。

另外一些人（以性格外向的人居多）刷牙的原因是为了使自己容光焕发，口气清新。不过，多数人刷牙既不是为了口腔的卫生，也不是为了维护外观，他们刷牙是为了除掉隔夜所留下的苦涩和臭味，是为了在开始一天工作之前，让自己觉得舒畅愉快。如果能够据此而拟定广告策略：清除口腔异味、保持口腔清新——定能收到异常效果。

因此，从了解消费者的心理需求入手，才是广告人的上策。广告不仅仅是广而告之，广告需要心理学。

史考特“下海”

史考特是何许人也？

H·T·史考特（1869—1955）是美国西北大学的校长，世界著名的心理学家，广告心理战的创始人之一。

史考特出生于新教徒之家，一度立志要成为神学院的学生。在大学期间，对心理学产生了浓厚的兴趣，毕业之后即赴德国莱比锡大学专修心理学，从师于著名实验心理学家冯特（1832—1920）教授。归国之后，最先任教于美国康涅尔大学。

1901年转入西北大学，成为西北大学的终身教授。

广告界存在一个有趣的事实：很多广告名人都曾经是神学家或牧师。最先创办现代化广告公司的N·W·伊耶曾是牧师，著名广告猛人K·霍普金斯曾是神学家。

这也许是因为神学与广告之间有一定的共同之处。美国BBDO广告公司的创始人之一B·巴顿，在《无人了解的人》（“Amanwhonobodyknows”）一书中指出，基督耶稣就是一位具有广告天赋的奇才。

史考特的牧师家庭为他走向广告研究奠定了基础，他于1901年将眼光转向广告业。由于广告界同仁的无所适从，使得史考特对顾客的消费心理产生了浓厚了兴趣，开始为一些广告公司和厂商提供顾客心理咨询，并针对不同的情况收取一定的费用。

史考特“下海”了。“下海”后的史考特，对广告能否引起消费者的注意进行了专题研究，他发现：

（1）广告能否引起消费者的注意，是相对的。

动态的事物比静态的事物更吸引人，电视广告比图片广告更能让消费者感兴趣，特别是现代三维动画广告，如计算机的Intelinside芯片广告等。

色彩配置的不同对消费者的影响也各有不同，如红色比绿色夺目，绿色又比黑色明亮。广告应当根据商品的特征选择表现方式。

（2）感情诉求方式比理性说教更吸引人。

人都是有感情的，引起消费者情感上的共鸣是广告致胜的法宝。例如，“献给妈妈的爱”（洗衣粉）、“送给最爱的人”（巧克力）、“与你的皮肤相亲相爱”（香皂）等等，这种拨动“情弦”的广告，效果通常会很好。