爱奇小说网

第十章 圣象系列（第6页）

每一次创作，不管是大创作，还是小创作，我们都将之视为一个创造杰出作品的机会。因为只有创作出杰出的作品，我们的武器才具有强大的市场威力，才能够帮助客户开拓市场，占领市场。

“让我们的竞争对手在家里哭。”每一个客户都对我们这样要求着。

我们回报客户的便是：“服务第一，友谊第二。”

对得起客户，也即对得起我们自己。

这是一个竞争与合作同等重要的世界。万事万物既有相生，也有相克。只是游戏有规则，竞争有法则，自然亦有它铁定的运行规律。世界便在相生相克的竞争与合作中前进着，发展着。

这世界有你，有我，有许许多多的生命，我们都是自然的一部分。

让生命与生命更近些！

圣象那博大而宽广的爱与关怀仍在胸怀中激**，而我们却要面对下一场战斗了。

但是我知道，当生命与生命足够近又足够远地生出疼痛时，我真的知道，我们已经能够以一颗赤子之心，坚强面对，温柔付出。

圣象（2）

第二次亲密接触（2002年）

在整合营销传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能消灭一个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个人仰马翻。

五、圣象爱心大行动

2002年2月的北京，春寒料峭。圣象集团决策层开门见山：“我们圣象现在有一项专利锁扣技术，你们看看应该怎么推广？”

在样品地板的榫子上，我们看见了一条制作极为精细的契合扣。

“我们需要一项整合营销传播的全国整体行动，你们看看该怎么办？回头把计划报给我，10天后我们开始行动。”

谁也没想到，这前后不到10分钟的开场白，竟引发了后来席卷全国强化木地板市场的“圣象爱心锁扣风暴”。

我们立即召开紧急会议。第二天，一份来自叶茂中公司圣象战斗小组的行动计划出现在圣象的邮箱里：

“首先，我们将这种锁扣命名为‘爱心锁扣’……”

“其次，为了保证行动时间，我们将立即展开‘爱心锁扣’电视广告、系列平面广告的创意及执行工作……”

“另外，我们认为在上述工作进行的同时，必须对圣象部分专卖店以及强化木地板市场重新做一次走访……”

圣象立即回话：“这正是我们想要你们做的。立即开始吧。”

六、好地板自己会说话

秉承以往为圣象策划的主旨，此次“爱心锁扣”的创意，我们仍然坚持单纯到底。

摆在面前的第一道难题是，怎样把0。15毫米的“爱心锁扣”表现到位？我们拿着“爱心锁扣”样品地板和没有锁扣的地板开始仔细地对比研究。

好地板自己的确会说话。无数次的拼装后，我们的“体验”最终集中在一点上，就是两块地板在契合时“哒”地那么一下。这一“哒”是其他榫槽结构地板都不具备的。我们决定从手感、听觉、视觉三个方面集中表现“爱心锁扣”的精彩一“哒”。

（1）手感的表现上，要求用两手轻松而又果断地将两块地板“撞”在一起，动作干净利落，能够表现出地板锁扣在相互咬合时的清脆和精确。

（2）听觉上，我们需要配合“撞”的动作，有一种很有品质感、重量感、能够

清晰地听出牢固和扎实的“哒”声出现。

（3）视觉上，我们需要以“哒”声为契机，迅速出现一组简洁的三维画面，让观众立即产生“紧密”、“牢固”的联想。

之后，我们为“爱心锁扣”挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主画面：一位父亲拿起两块“爱心锁扣”地板，惊讶地发现他的儿子竟然顽皮地吊在地板的下面——以戏剧化的手法，表现“爱心锁扣”的牢固与可靠。我们立即对主画面进行了小范围抽样测试，证明画面的确实现了先让人“满腹狐疑”，仔细一看“原来如此”的感觉。

此时，广告语也一气呵成：接缝更紧密，持久更牢固。广告语和主画面将“爱心锁扣”电视广告与平面广告联成了一体。

安排完创意工作，圣象项目组成员兵分两路：一路进行电视广告、系列平面广告的拍摄、设计工作；一路收拾行囊，奔赴成都、深圳、上海、沈阳等地进行圣象专卖店和强化木地板市场的走访，要在最短时间内明确圣象的整合营销与传播策略，确保创作与策略的高度一致。

在走访专卖店和市场的行程中，我们始终是先做暗访——对各个方面进行了解，掌握终端消费者真实的心理状态。最后表明身份，进行更深一层的沟通。

老实说，实际情况让我们倒吸了一口凉气。当今的强化木地板市场和圣象今天的处境，与一年多以前竟然大相径庭。

奔跑的圣象：没有一片丛林是安全的

如果说，中国的强化木地板市场是圣象生存的大陆的话，那么，如今这片陆地上已经没有哪一片丛林是安全的了。

一方面，越来越多的国际厂商看到了我国市场1995～2001年每年30%的增长，也看到了未来超过1亿平米的市场容量，凭借上游资源优势和国际营销经验，即将大举进入我国市场。另一方面，国内的竞争格局也在不断发生变化。主要竞品相继进行二三级城市通路深耕，对圣象专卖店体系的拓展速度提出挑战。另外，价格层面上的竞争日趋白热化，圣象是否应战或者如何应战，已经是不得不面对的问题。

一、圣象面临的三大冲击

（1）品牌冲击。圣象目前在所有省份都开设了专卖店，是实实在在的全国一盘棋。但在华北、华中，欧典的声势咄咄逼人；在西南、西北、东北，吉象、升达占据有利势头寸步不让；柏高、瑞嘉已经展开了向全国辐射的步伐，而汇丽、高能德斯先后在西南、华东取得了让人不敢小觑的战绩；还有一些区域品牌，如华南的金鹰艾格等，也让人感到不得不防。圣象品牌的全国优势出现衰退迹象，区域弱势日趋明显。