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第十章 圣象系列（第5页）

报纸广告的创作策略与电视广告同出一辙，也是系列化单一诉求为主的线路。所不同的是，报纸广告具有比电视广告更大的容量空间和更长的表现时间，所以，每则单一诉求的报纸广告中又加入了统一的基本文案。这也是由报纸广告的媒体特性所决定的。

基本文案的内容罗列了所有圣象地板的品质与服务诉求点，是整个系列报纸文案的面。和电视广告不同，前者的功能着重在吸引消费者的注意力，提升品牌形象；报纸广告的功能更全面，必须补充电视广告未完成的工作，满足消费者对产品更详尽更深入的了解需要。

系列化的报纸广告往往不能保证一个消费者一期不落地全部接触到，因为普通消费者对广告的注意是无意识的，偶然的，流动的。

没有一个消费者是一动不动站在那里等着广告对他说话的，除非像叶茂中一样吃广告这碗饭的。为了让只接触报纸广告一次的消费者，也能全面地了解整个系列报纸广告的内容，就必须在每一期系列广告中提供这个功能。捉住每一个一闪而过的消费者，基本文案正是肩负此重任而生的。

报纸广告的风格也是幽默风趣的，一头憨态可掬的大象，一手放在《圣经》上高举作宣誓状，向消费者保证圣象地板的承诺是神圣的、绝对真实、不容置疑。

在圣象地板所有的广告创作与制作上，我们一直努力追求同一种格调，同一种气质，同一种形象，同一种调性。

从电视到报纸，到海报，到单页，到样本，甚至一份小小的说明书；

从店面到展厅，到展架，到产品陈列，甚至辅助的灯光；

从立体到平面，从设计到文案，从物到人，从语言到行为……

每一环节、每一细节的同一，就构成了整体的格调、气质、形象与调性。否则，整体就是零乱不堪的，杂乱无章的，就不成其为一个整体。

在将来的创作中，只要能够，我们都会一直坚持同样的做法。品牌力的积累就是靠这样一点一滴长期不懈的努力堆砌起来的。

报纸文案系列

［之一］

正文:我保证，永远不给你脸色看，无论是光照，日晒，还是宠物利爪和旱冰鞋滑轮的磨碾，我的美丽丝毫无损。

——圣象地板

［之二］

正文：我保证，为了你，永远不向命运低头，无论衣柜、书橱、钢琴给我多大的压力，我永远腰不弯背不弓。

——圣象地板

［之三］

正文：我保证，永远不让你受一点点伤，全绿色植物制品，率先获得环保E1证书，RAL超级认证，健康有保障。

——圣象地板

［之四］

正文：我保证，永远不让你为我操心，无论墨汁、茶水、红酒，还是污泥，我一概不沾不染，让地拖一擦了之。

——圣象地板

［之五］

正文：我保证，为你挡住一切的风风雨雨，2000系列特有防水功能；再配以特种防潮地垫，彻底阻绝潮湿侵袭。

——圣象地板

［之六］

正文：我保证，永远不冲你发火，哪怕是燃着的烟头烫、不小心倒地的火烛烤，劈里啪啦的鞭炮炸，我永远都保持冷静，只阻燃，不火爆。

——圣象地板

［之七］

正文：我保证，永远不欺骗你，每块圣象地板背面特种印制象图，有效防止假冒伪劣产品，并有中国人民保险公司承保产品责任险。

——圣象地板

［之八］

正文：我保证，你绝无后顾之忧。圣象地板备有完善的地板系统，专用特种双层防伪地垫、踢脚板、专利扣板、地板接缝保护液等，系统配件保证地板的和谐搭配和长久使用；并拥有经过专业培训、配备全套专业工具、最富经验的安装队伍，保证安装完美，无懈可击。全国统一的圣象售后服务中心，随时恭候您的需要。

四、圣象地板

本文因着重创作，其余促销活动、公关活动等暂不涉及，欲知详情，可参阅我们2000年出版的《圣象品牌整合营销传播策划纪实》一书。

让竞争对手在家里哭

创作于我们而言，是一件极单纯的事情。快乐也好，痛苦也好，都是单纯至极的享受。我们创作着，并在创作中单纯地快乐着，痛苦着。

做生意也是如此。拿人钱财，替人消灾，这就是我们的生意经了。创作便是我们的武器。