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第十章 圣象系列（第3页）

带我回家

挑战《实验篇》

我们为圣象地板进行的整合营销传播工作经过营销诊断、市场调研、VI设计、销售管理体系和专业销售设计、营销战略及策略的制订，进入了广告片的创作阶段。

我们遇到了挑战，而挑战来自我们自己。

两年前我们曾为永安林业的永林蓝豹强化木地板拍过一支广告片《实验篇》，采用纪实手法表现永林蓝豹强化木地板防水、耐磨、不变形的主要特点。这是一种最原始最直接的表现方式，充分利用了消费者耳听为虚、眼见为实的心理。现实与艺术蒙太奇效应的剪辑，巧妙地将消费者眼里所看到的影视表现，转化为消费者头脑中实验的真实结果，形成了永林蓝豹强化木地板=好地板的认知，从而也有力地证实了永林蓝豹强化木地板的主打广告语“好地板自己会说话”。

这支广告的创意性并不是很突出，但销售力却是无与伦比。在福建播放不到一个月，原本藉藉无名的一个新品牌陡然间异军突起，一跃而为福建市场强化木地板知名品牌，连中国强化木地板产业的创始者圣象都为之侧目，这也是我们有幸与圣象合作的原因之一。圣象老总彭鸿斌先生与助手陈宇先生第一次来我们公司时，曾谈及永林蓝豹强化木地板的《实验篇》广告片，认为它是目前为止所见

过表现强化木地板最好的一支广告片。我们也一致认为，要创作出超越《实验篇》的广告片，确实是件不容易的事。

我们现在所要做的首先是寻找圣象地板与生俱来的优势，充分利用优势，发挥竞争力。

我们的理想是创造一个品牌帝国

事实上，圣象地板与生俱来的优势真的是很多很多！这给了我们一个全面性

展示圣象整体竞争力的启示。

首先，圣象已经是全国强化木地板市场的第一品牌，也是中国强化木地板产业的创始者，堪称名副其实的中国强化木地板行业领袖；

其次，圣象的品牌力具有全国性的影响，品牌资产已有相当积累，完全担当得起强化木地板行业龙头老大的重任；

再次，圣象制造集团实力雄厚，并且圣象地板是集团的主要产业，圣象领导层有决心也有实力为圣象创造一个又一个的辉煌；

第四，圣象品牌定位为国际性品牌，其立足点与着眼点均以世界性为背景，志存高远，表现自然也会不一样；

最后，圣象不单纯是一种产品代号，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想，也是我们的理想。

鉴于以上理由，我们制订了圣象广告片的创作策略：

圣象的电视广告分为品牌形象篇与功能篇（包括产品品质与服务）两大类；

品牌形象篇要求气势非凡尊荣华贵，以体现圣象国际品牌的气质与形象，展示圣象强大的企业实力，提升圣象行业领袖的企业形象；

功能篇化整为零，以一系列小规格的单一诉求广告片来表现；单纯的表现手法，既突出了诉求点，更显出了创意的尖锐性，极易记忆；系列广告的形式，更展现了圣象的企业实力，有利于品牌形象与企业形象的塑造与提升。

与永林蓝豹强化木地板平实有力可亲可信的创作策略不同，圣象广告片的创作策略走的是一条铺张、华贵、富于格调、既霸气又内敛、既坚强又温柔的线路。

同样的产品，却有不同的策略需要，这是由很多因素决定的。就像得了同一种病的病人，医生配的药方却可能有所不同，因为病人的病根有深有浅，体质有强有弱。事实上，我们一直在策划中强调，策略本身并无好坏之分，只有适合不适合。适合了，运作到位，都能达到自己的成功，这就是殊途同归。不适合，再好的策略，再努力的运作，也未必有好的结果。

我们为圣象制订的策略并非适合任何品牌，对于圣象，恰恰是再合适不过了。而且我们一致认为，圣象一定能够将之完美执行。

信心来自于我们对圣象与强化木地板市场的深度了解，也来自于我们与圣象决策层的数度沟通。事实上，任何一个策略的制订都必须经过我们双方反反复复的沟通与磋商。

多少个月朗星稀的夜晚，圣象制造集团的会议室，叶茂中营销策划公司的动脑室，灯火通明，思路纵横，创意之河恣意流淌。好作品之前先有一个好客户，确实如此。就像没有李奥·贝纳，就没有万宝路牛仔形象的诞生；但是没有菲利浦·莫里斯50年如一日的贯彻坚持，就没有万宝路牛仔形象今天的成长与成功。

一次又一次的碰撞与激**，我们制订出了周详的圣象品牌规划——

圣象品牌概念：爱与关怀

圣象品牌口号：让生命与生命更近些

圣象品牌形象：

卓越、尊贵、价值感

自然、和谐、宽广、富于表现力

自由、独立、尊重、执着、充满人文精神

内敛而奔放的生命热情

天、地、人、象、万物合一

爱与关怀、博大

大象无形

品牌形象载体：大象

同时，我们还规定了圣象广告片的气质与氛围，帮助创意的完成及最后定型：

到非洲拍大象去

为了理想，我们不惜一切代价搜寻大创意，甚至叶茂中在北大讲学时，打出重金悬赏大创意的招牌。