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第4章 引爆区域经济的三大优质IP（第3页）

因此，泛娱乐地产在于打造文艺IP中，一定要经过时间的积累和沉淀让IP发展到成熟稳定的状态，使IP最终可以在短时间内完成变现，给产业带来收益。

在泛娱乐时代，文艺的IP应运而生是文化艺术产业未来发展的趋势所在，我们在获取文艺IP带来的高价值效益的同时，也应该警惕商业行为对文艺创作造成的干扰，文艺作品始终需要有优质的内容才能得以发挥最大的效益。

4。3活动IP：结合网红产业，打造全新商业模式

回顾国内购物中心的运营方式，很容发现购物中开办的活动类型经历了几次明显的变化：早期的商家会配合着各种节假日或者特定的日子，进行一系列打折促销活动；随后，出现了各种主题，如美妆节、夏季答谢会、毕业节等等营销活动；而随着IP大热，购物中心又开始以影视、文艺、游戏等IP为核心开展不同的主题活动。

从《魔兽争霸》到《魔兽世界》，这个重量级的游戏IP在全球拥有亿万玩家，成功打破了吉尼斯世界纪录大全。从2004年发行到之后一系列升级过程，《魔兽》在很多粉丝心中形成了一种情怀（见图4-9）。

图4-9《魔兽世界》网络游戏

而在频频传出该网游要翻拍成电影时，更是激起了大部分人内心的火焰。在电影版本还未上映之前，上海大悦城就先尝试了这一超级IP带来的多重价值。2016年上海大悦城成功引入了《魔兽》主题展。占据了近500m2的面积，展区中的每一件产品都是定影中用过的原装道具。

高质量、高人气的魔兽IP，使得展览开放短短的几天，就为上海大悦城带来了大批流量。和主题相关的衍生品店铺仅仅三天就累积了高达35万的销售额。使上海大悦城的客流量、销售额都得到了大幅度的增长，其中客流量就同比增长了143。7%。

上海大悦城的《魔兽》IP主题展不仅仅给商城的客流量做出贡献，而且还为上海大悦城带来了社会媒体的关注，对品牌传播和价值的提高产生了重要的影响。

活动IP如雨后春笋一般层出不穷，不可否认开办以IP为核心的主题活动趋势能够给商业地产带来明显的效益提升。但是，现实情况却是商家斥巨资举办主题活动，而带来的只是展览期几天时间内，营业额和客流量的增长。这对商业地产实际运营并没有产生直接的效用。

因此，我们不得不认真思考，活动IP究竟要如何与商业相结合才能带来价值（见图4-10？

图4-10活动IP的商业价值

1。与地产项目的定位相匹配

要想通过举办主题活动拉动商业经济的增长，最关键的一点就是活动IP的属性是否符商业项目的定位。较高的匹配度，给商业带来的不仅仅是流量和关注度的提升，也会为企业品牌的塑造起到重要的作用。

行业内对商业项目的考量不再是以客流量、租金等为指标，更多的是通过品牌、资源整合等多种方式实现商业中心整体的价值。这种思维的转变，在未来商业地产的发展中显得尤其突出。而要达到整体价值的提升就需要根据自身的定位选择合适IP的属性。

上海大悦城的《魔兽》展、正大广场的《哈利波特：魔法世界》、iapm商场得《星球大战》等等，细数魔都的这些活动IP主题展，巨大的流量都是冲着主题展的内容而来的，这些客流量本身对主办商场大多没有黏性。因此，商业地产应当考虑的不是引入外部活动IP，而是自己打造核心IP。让IP和整个商业项目融合在一起，才是长久之计。

坎布里奇金英汇推崇的泛娱乐产业，就是以立足文创IP为切入点，打造网红产业的商业运作模式。在商业综合体中叠加网红产业，从而打造网红小镇。整个产业园区都是围绕核心IP进行布局的，充分体现了IP和地产项目的完美匹配，从而打造出了一个全新的商业模式（见图4-11）。

图4-11坎布里奇金英汇泛娱乐小镇产业模块

产业园区的业态规划丰富完整，包括网红办公、网红培训机构、音乐舞蹈培训机构等等，甚至提供了800间网红直播室和创客工作室，为孵化网红提供了一条龙式的服务。同时结合互动体验、娱乐休闲项目、餐饮等内容，使整个产业园区功能齐全，朝着多元化方向发展。

这种通过整合行业资源，发挥核心IP的产业价值，从而形成产业聚集和人才聚集的综合体产业项目，越来越受到行业内的认可和传播，而这种开拓商业地产的新思路才能使企业产生品牌效应获得长久的发展。

因此，要想通过IP带来实际的价值，商业中心在选择IP时一定不能盲目选择一些高人气、高知名度的IP，而时候要深入挖掘IP的属性、调性、风格是都符合自身的定位。

2。准确定位目标群体

纵观各地区举办的活动IP主题展，之所以能短时间内吸引到大量客流，除了IP自身界的粉丝之外，更衍生出了一部分对主题展内容有相同理念、价值观的新粉丝。这些都是IP的目标群体。

企业无论是选择自己打造IP还是引入外部优质IP，都要根据目标群体来选择合适的主题。这样才能让受众群体在活动中产生强烈的认同感和归属感，从而才能保证商业场所在客流量心中保持新鲜感。

商业项目利用活动IP，本质上是在建立项目和客户群之间的共鸣，是为了迎合客户的一种营销方式。因此，选择活动IP是一定要准确定位目标群体，根据客户群的年龄、性别和喜好，画出受众的基本“画像”才能吸引流量最终实现IP变现。

除此之外，针对客户越来越多元化的需求，对目标进行细分更有利于深层次的挖掘客户的生活方式和情感诉求，从而是IP变现的更加人格化，有利于拉近和客户之间的距离，形成差异化的人格魅力。

这是国内很多商业地产项目缺失的内容特质，由此才导致顾客和商业项目之间信任缺失。而活动IP准确定位目标群体，才能在更有效的吸纳更多的流量和资源。

3。活动IP与业态互动

各地区的商业中心都在引进不同的IP主题活动，但是仅仅带来几天时间的人气和客流量，后续当展区撤出时，商业中心也就恢复了往日的平静。因此，要想让人气驻留更长的时间就需要活动IP和商业业态形成互动。

商业项目营造的业态空间更丰富才能使每一个IP发挥出最大的价值。通过将IP的主题内容、风格等特点与娱乐、餐饮、游戏设施功相结合，引起消费者全方位的体验，从而提高兴趣，以至于延长了消费者驻留的时间，就更容易刺激消费。

商业项目可以有意识的将活动IP的主题内容，还原的现实的消费环境中，通过刺激消费者的感官和视觉，达到直接影响顾客的体验感知效果。

地产行业布局泛娱乐，无论是以文艺IP还是以娱乐IP和活动IP为核心，选择任何形式的IP最关键的因素，在于IP内容的不断优化升级。只要在这个基础上形成的以IP为核心的泛娱乐地产模式，才能真正具备竞争力。

一直以来，我国人口红利对于商业地产来说是一把双刃剑，一方面，人口红利确实给地产行业带来的庞大的泛娱乐市场。但是，另一方面盲目消耗IP价值带来经济效益，使得IP创作的环境变得浮躁。

因此，只有不断地创新升级才能保持增加现有IP资源的价值，而未来行业的发展和IP的只增不减的热度，意味着打造原创IP才能持续发展，带动区域经济的发展。