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二勇于进军国际市场（第3页）

一个是国际目标市场的需求，也就是说，当地的顾客或经销商希望得到哪些产品。

另一个因素是本企业产品的竞争能力。

不论是选择传统产品或开发全新产品，如果产品质量不行，即使是国际市场上需要的产品，照样还是卖不出去或卖不上好价钱。这里所说的产品竞争能力是一种综合能力，既有技术设备的因素，也有资源方面的因素。对发达国家来说，在技术和设备方面他们的企业占有优势，而在劳动力资源方面他们的企业却处于劣势。对发展中国家而言，在资源和劳动力方面，他们的企业占有优势，而在技术设备和管理方面却处于劣势。因此，发展中国家应该同发达国家相结合，互相取长补短，以共同发展国际贸易。

企业选择了什么样的产品进入国际市场后，还要根据目标市场对产品的要求，树立整体产品的形象，并改进和完善出口商品。进入国际市场的产品，应该在产品的各个方面，都能满足当地顾客的要求。

产品一旦挤入国家市场，就要看自己所扮演什么样的角色了，是更新换代还是老式不变，这要根据目标市场的顾客需求而定。如美国消费者喜欢饮用法国的白兰地酒，出口到美国的法国白兰地酒厂就必须保持原来的特色。而对出口到西欧的中国葡萄酒厂家来说，就要变甜葡萄酒的口味，以适应西欧消费者的习惯。

如果产品需要更新，应该从下面几个方面出发。

一是品牌或商标的更改。对新打入国际市场的产品，由于品牌或商标还没有被外国消费者所接受，有时可不用自己的品牌或商标，而采用国外经销商的品牌或商标。另外，品牌或商标在不同的区域褒贬色彩不一样。如“五羊”牌商标，广州是羊城，羊在中国有表示健康的说法，因此，“五羊”商标在中国无可挑剔。但在英文国家就不同了，因为英文的五羊表示色鬼、牺牲品的意思。再如我国的白象牌电池，对东南亚国家来说，是很有意义的。但是，对美国和英国来说，英文的白象是累赘无用的意思，这样就十分有必要更改品牌。

二是外观和包装的更改。在国际市场的不同区域，由于生活习惯和审美观念的不同，对产品的色彩和造型要求也不同。如马来西亚忌绿色，在当地绿色意味生病，显然出口到马来西亚的产品要避免绿色。再如莲花和鳄鱼是埃及的图腾，被视为神圣不可侵犯的东西，如果在出口的花布上印上枪刺鳄鱼的图案，埃及人就会大发雷霆。随着市场环境的变化，产品的包装也要作相应的改变。如对出口到国外的水泥制品来说，若还用以往的纸袋包装，就不能适应现代码头的机械化装卸和远距离运输。

三是产品功能和产品服务的更改。在不同的国家或地区的市场上，由于市场营销环境的不同，在同一种产品上往往要增加或减少一部分功能。如在热带地区的市场上，往往要求在汽车上增装空气调节器；而在寒带地区的市场上，则要求在汽车上安装电热设备。随着产品进入国际市场，产品的服务工作也一定要作相应的改变。如出口到越南的汽车，厂家还要在越南设立该种汽车的修理站，并且修理工最好是懂越南语或法语。

特别是在进入变换莫测的国际市场中，价格更是极不稳定的因素。当前的国际市场，主要是资本主义市场，在国际市场上销售的产品，其价格是由供求关系自发形成的，并且受垄断和竞争、投机活动等因素的影响，有涨有落，有时暴涨暴落。企业在进入定价决策时，不能完全照搬内销产品的定价原则，而要密切注意国际市场的的动向，及时掌握价格变化的信息，学习和运用资本主义企业的定价原则和定价方法，合理制定定价策略，开辟和占领国际市场，促进企业的生产和经营，提高企业的经济效益。

企业在进行国际市场营销时，一般采用的定价策略有如下几种：

第一种，稳价策略

对国际市场上的名牌产品、保值商品、市场占有率高的产品，应采取稳价策略。如金银首饰、珠宝玉器、房地产等具有一定保值作用的商品可用稳价策略。再如对朱砂、猪鬃、桐油、羽毛、人参、天麻等我国企业市场占有率高的商品，也应该选择这种策略。

第二种，提价策略

那些处于领先地位的产品，在质量、包装装潢方面超过竞争对手的商品，由于通货膨胀，物价上涨的商品，产品供不应求，不能满足广大顾客需要的商品，都可考虑提价策略。如中国景德镇瓷器，质量高于国外厂商，在对外出口时，可采用提价策略。

第三种，低价策略

有时产品在国际上不能成为佼佼者，就应该灵活的采取低价策略。中国人常以为物美价廉的产品会受欢迎，其实有时也不尽然。国为物美的产品往往成本也较高。上海生产的雨伞以其色彩鲜艳、坚固耐用而赢得中国消费者的喜爱。与其相反，台湾伞因质量低劣、色彩黯淡，在大陆声名狼藉。然而在欧美市场上却十分畅销，原因是台湾厂商采用低价策略，满足了欧美消费者一次性使用的需求。

第四种，降价策略

有些商品受到竞争对手的严重打击，就要采用降价策略，以击败对手。如国际市场上的计算机，由于产品换代，其价格趋势看跌，计算机厂商要及时降价推销。

国际市场商品价格的构成很复杂，一般包括：需求与竞争，关税与垄断，货币与汇率，单位与价格，储运与保险等，在制定价格时要全面考虑。

可想而知，国际市场的分销渠道也很复杂。分销渠道的选择是否得当，直接关系着企业的前途和命运。企业在灵活运用国内市场营销的分销策略基础上，要重点做好国外经销商的选择和管理工作。

经过这么多年的经验表明：选择一个好的经销商比选择一个好的目标市场更重要。因为一个好的经销商，对当地的市场和需求更了解，进行商品推销更有效。

在选择经销商时，既要广开渠道，获得尽可能多的外国经销商名单，又要分析筛选，有重点地接触和调查，考察的可靠程度、信誉程度、经销实力、财务状况、社会关系等情况，决不能草率行事，上当受骗。“宁要一流的经销商，二流的市场，也不要一流的市场，二流的经销商”，这句话说明了正确选择经销商对国际市场营销的重要意义。

中间商可分为：东道国代销商、经纪人、国外代理人、国外批发商等类型。在选择国际市场中间商时，要考虑中间商的可用性：即中间商的成本费用，中间商的能力与效率，制造商对中间商的可控制程度等。

对已经选定并使用的中间商，要对他们的工作进行经常性地监督或管理，分析评价他们的工作情况。如给他们在一定时期确定一个定额（如销售量指标），对他们进行技术培训，检查其工作情况，并随时做好调整和完善的准备。

在国际市场上推销产品，同国内市场一样，也要采取人员推销、产品广告、营业推广、企业形象等促销措施。但也要看到，国际市场及其环境比国内市场更复杂，不同国家对广告和其他促销活动所持的态度又不一样，有些政府对广告还有种种限制。如对广告内容和广告媒介的限制。在美国和英国，不能在电视上做香烟的广告；在德国禁止做与竞争者产品对比的广告；在法国，每天只允许几分钟播放广告；奥地利则对电视和印刷广告征税10％，对广播和电影广告征税10%—30％；等等。

中间商在国外能起到相当重要的作用，但他还需要与企业经营者密切配合，以达到创造需求、引导需求、扩大和稳定销售的目的。

为此，企业在制定促销策略时要考虑以下几种因素：

第一种是促销策略必须服从企业某一时期的营销目标。若企业的营销目标是要于将来某一时期内在目标市场中树立自己企业的形象，为其产品在今后占领市场、保持有利的竞争地位创造条件，那么，促销组合则应侧重公关活动，以提高企业的知名度和信誉。

第二种是根据商品性质选择促销组合。如对大宗工业用品的推销，由于采购活动是由少量专业性很强的用户进行，这些用户少而集中，故应把人员推销作为主要的推销方式。

第三种是根据商品所处的市场生命周期决定促销方式。如企业产品处于投入期，应把广告作为主要的促销方式，并配以人员推销加强与用户的交流，了解用户对产品的要求和意见。第四种是促销策略的选择还要考虑目标市场的地理区域和文化语言的差异。如地理区域广阔、用户分散的市场，则宜用广告和文字宣传。而地理范围狭小的目标市场，采用营业推广或人员推销则效果显著。另外，在做广告时，选择的广告语言要符合当地人的口味。