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二勇于进军国际市场（第2页）

国际市场调查研究需要搜集的资料可分为两类：一类是国际市场的环境资料；另一类是国际市场的情报资料。

我们首先分析国际市场的环境资料。

国际市场的环境资料主要包括政治法律环境、经济技术环境、社会文化环境和人口地理环境等四个基本的方面。

其一，政治法律环境的资料。

它在国际市场环境资料中起着主导作用。许多进出口贸易活动往往由于政治需要而进展顺利，也往往由于政治上的障碍而受到种种限制。进行国际市场营销活动，就要调查政治环境的各个方面，如政治制度、执政党及其他派别、施政方针、政局稳定情况等。在进入国际市场营销时，调查和核实关税与法律环境也十分重要。

不同的国家可能采用不同的关税，如从价税、从量税、混合税、附加税、倾销税、反倾销税等。所谓关税，是国家对进出关境的货物所征收的一种税。关税越高，城墙越高，越不容易进入这个国家的市场。国家采取关税壁垒政策，是保护本国工业的一种手段。关贸总协定的一个重要原则，就是缔约国要取消（或逐渐取消）关税壁垒。鉴于此，国际上许多国家纷纷采取名目繁多的非关税壁垒政策。如出口配额制、进口许可证制，以及外汇管理、价格控制等。国际市场营销随时可能会涉及到许多法律问题，这就是需要我们事先要审时度势。

其二，经济技术环境的资料。

国际市场的经济环境，既包括整个民办经济发展现状和前景，也包括各国经济发展状况。如国际市场的经济发展趋势，世界各国生产总值增长和出口总值增长速度，出口商品结构及变化趋势，各个国家的经济发展水平、人口构成及收入状况等。随着国际市场经济的发展，国际上出现了一些集团贸易与区域经济组织，企业对类似这些情况的经济环境，要给予高度的重视，并做好调查工作。由于新技术的不断涌现，在进行国际市场营销活动时，还要重视竞争对手对自己存在的危害程度。

其三，社会文化环境的资料。

不同国家的人们有不同的生活方式、消费习惯、民族特征、价值观念、语言文字等。鉴于此，不同国家的人们会对同一产品会持不同的态度。在进行国际市场营销活动时，需认真了解相应国家和民族的语言文字、宗教信仰、审美观念、价值观念等。

其四，人口地理环境的资料。

人口环境包括人口总量及变化、人口结构及收入状况、家庭结构及变化。地理环境指气候与地形、资源与分布情况等。这些方面对国际市场营销有重要影响。例如，在严寒地区，人们对虎革、鸭绒服、羊绒服的市场需求就要大些；反之，在温暖地区，就不能畅销。

现面我们再看一下国际市场的情报资料。

国际市场的情报资料，包括各个国家和地区市场上最新发生的各种情况变化的一切动态资料。

如世界经济周期性变动情况，了解和掌握当前处于经济周期的哪个阶段。不同的阶段，市场需求不同，商品进出口的效果也不同，需分别对待。除对当前世界经济周期所处的阶段有一个基本估计外，还要对具体商品的季节性波动行情和偶然性变更情况有一定了解。如农副产品随季节变化情况，军事冲突对汽油价格的影响等。另外，还要对相应国家的经济法令、金融政策、通货膨胀、产品竞争等情况有一定的了解。

国际市场调查研究的资料来源于哪些渠道呢?一是本国政策驻外国的大使馆、领事馆设有的商务机构或商务官员搜集到的国际环境资料和市场情报资料。二是外贸部门、进出口公司、行业协会等搜集到的经济情报和市场资料。三是金融机构、咨询公司、广告公司搜集并提供的国内外市场信息。四是联合国各经济组织统计和发布的资料。五是国家各种报刊、杂志、书籍发表的许多重要的经济资料和市场资料。六是从国内外举办的各种展览会、展销会、交易洽谈会获取的相应的情报资料。七是经销商、代理人、供应商、用户、海外人士提供的市场信息。八是股东、职工以及专门派人参观、考察、访问等搜集到的市场情报。

在对国际市场的环境资料和情报资料搜集调查后，就要根据对国际市场的划分，进行分析对比，制定出挤入国际市场的营销战略决策。

我们采用不同的标准可把市场分成不同的类型。把对国际市场调查的结果，在不同类型的市场上进行分析对比。主要地分析对比应包括：政治法律环境的对比，经济技术环境的对比，社会文化环境的对比，人口地理环境的对比。各种环境方面又可分为许多具体指标和内容，如政治法律环境方面可详细分为政治制度、大政方针、政局稳定、社会安定、关税种类、贸易壁垒等。通过对诸多方面环境的考察，最后做出综合评价。

我们花费大量的时间、人力、物力、财力对国际市场认真调查，是为了寻找和发现进入国际市场的机会，以便从中选择一个或几个最有利的市场作为准备进入的目标市场。一般在选择国际目标市场时，要考虑国家之间的政治关系、市场潜在需求、产品销售价格、产品销售成本、经营收益和利润、市场竞争等因素。企业在选择时要结合自己的优点。

企业在选定了国际目标市场以后，就要着手考虑用什么样的方式进入国际市场。一般世界各国企业采用的国际市场营销方式主要有：出口产品、国外生产、加工贸易、补偿贸易等四种类型。

出口产品指企业把国内生产的产品出口到国外并进入国际市场的一种营销方式。这种方式又可分为两种，即间接出口和直接出口。间接出口指生产企业通过国内的出口贸易机构，负责向国际市场销售产品。采用这种方式进入国际市场的企业，由于自身不直接参与国际市场的营销活动，也不需要有进出口业务的专门机构、专门知识和技能，当然也做不到选择和控制国际市场。采用这种方式进入国际市场，不会承担太大的风险。直接出口是指生产企业将产品直接卖给国际市场的独立经销商，它与间接出口的不同点就是一切对外出口业务都是由企业独立完成。这就要求企业要做出一定的投入，设立负责进出口业务的专门机构，拥有一支国际市场营销队伍。其好处是对国际市场有较多的了解，能够随时把握市场动向，虽有一定风险，但利润也很可观。

用出口产品进入国际市场的方式，有时会受到某种限制，如有的国家用保护关税或进口配额来限制外国商品的输入。为冲破这些限制，企业可采用在国外生产的办法来使产品进入国际市场。一些发达国家的企业经常采用此法，可发挥技术优势和管理，利用国外的资源和廉价劳动力，既可冲破进口限制，又可获取更多的利润。这种方式的具体形式有三种：第一种是在国内生产零部件，运送到国外装配并销售。第二种是允许国外企业使用本企业的专利、技术、工艺或商标，从生产出来的产品中提成。第三种是与国外企业合资经营；到国外独立建厂或建立子公司。这三种形式各有利弊，具体选择哪一种就要看企业的自身实力如何了。

加工贸易是国际市场营销中以加工为特征的再出口方式。一般由加工方提供设备和劳动力，销售方负责提供加工图样、材料、零部件。加工企业根据加工的难易程度和数量，收取一定的加工费用和其他费用。加工贸易的主要形式有：来料加工，指进口原材料加工成产品后再出口；来样加工，指销售方提供产品样式、规格要求，加工方用当地的原材料加工生产；来件装配，指销售方提供装配所需的零部件，加工方装配成产品后交货给销售方。加工贸易是一种灵活的进入国际市场的方式。对销售方来说，它是一种输出资本和商品的好方式。对加工方来说，它既可发挥本国的设备能力和劳动力资源，又是引进外资和技术的一种方式，也有利于学习国外先进的管理经验。

补偿贸易指买进国外的机器、设备或技术，可以不付现款，而是用投产后的产品或其他商品按价偿还，可以一次付清，也可以分批分期支付。补偿贸易与加工贸易合称为“三来一补”。

补偿贸易的基本形式有三种：

第一种是返销回购。购进技术或设备的一方，用该技术设备投产后的产品，来支付技术设备的贷款。

第二种是互购补偿。

一方购进技术或设备，但不是用该技术或设备生产的产品直接偿付贷款，而是以对方购买的其他产品或劳务来按价抵消。

第三种是混合补偿。指购买技术或设备的一方不付现汇，其贷款一部分用该技术、设备投产后的产品抵偿，另一部分用双方认定的其他商品或劳务抵偿。补偿贸易对进出口双方都有一定好处。对出口方来说，有利于加快与扩大技术或设备的销售，并获得必要的原料供应、廉价的劳务和优惠的价格。对进口方来说，可以不用或少用外汇，引进先进的技术设备，有利于进入国际市场。

企业进入国际市场的营销策略，同样也包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略以及这些策略的协调运用。但由于国际市场的营销环境比国内市场要复杂很多，所以，在进行国际市场营销活动中要不断地更新观念，切忌不看条件地照搬照抄国内市场营销的做法。

首先我们谈一下在确定国际市场营销的产品策略时，需要着重解决出口产品的结构、整体产品观念、更改产品等问题。

对进入国际市场的产品，一般选择传统产品或改进现有产品或开发全新产品。

究竟哪些产品进入国际市场，这取决于以下两个因素：