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二勇于进军国际市场（第1页）

二、勇于进军国际市场

企业要想获得发展，不仅要在国内市场实现自己的目标，而且要到国际市场能与跨国公司竞争。国际市场营销对每个企业的兴衰成败都有着决定性意义。

世界上很多国家都在加快商业步伐，迈向国际市场。商品市场同样走向国际化，从而使市场竞争更加激烈。企业要想获得发展，不仅要在国内市场实现自己的目标，而且要到国际市场能与跨国公司竞争。国际市场营销对每个企业的兴衰成败都起着决定性意义。下面我们就从国际市场营销概述、国际市场分析选择、国际市场营销方式、国际市场营销战略四个方面做出介绍。

国际市场是指本国以外的其他市场。它是世界各个国家或地区之间进行商品交换的场所。由于国家与国家之间在政策、经济、法律、文化、人口、地理等方面存在极大差异，使得国际市场更加复杂，更加难以预测。

因此，在步入国际市场之前要先了解国际市场的特点：

第一，国际市场容量在扩大

第二次世界大战以后，国际市场容量迅速扩大。世界出口值从1950年的603亿美元增加到1978年的13020亿美元，到1987年达24800亿美元，增加了41倍，从1978年至1987年平均年增长7．4％，国际市场容量在以惊人的速度发展着。

第二，国际市场的结构复杂

由于各个国家的综合国力不同，资源条件迥异，其经济水平也都处于不同的发展阶段，技术结构、产品结构呈现出不同的层次，在国际市场中处于不同的地位。因此，国际市场结构就显得相当复杂。由于政治、经济、地理等方面的原因，国际经济生活中出现了区域化和集团化的多国经济贸易联合体。这引进联合体加速发展，助长了贸易保护主义的抬头，在激烈竞争的同时也显示出某些不平等。国际市场的秩序比较复杂。

第三，国际市场竞争激烈

国际市场比任何一个国内市场竞争都激烈，市场上产品交易的主动权在买方，企业之间竞争激烈。随着科学技术的迅猛发展和生产力水平的提高，新产品大量涌现，生产成本不断下降，商品供过于求，服务周到，各方面竞争都在不断加强。

第四，国际市场变化多端

国际市场的发展，把各个国家或经济区域都纳入国际经济的大循环之中。各个国家和地区对国际市场的依赖程度迅速提高，国际市场的某些变化迅速影响到了国内市场及企业的生产经营。国际上的政治、军事、经济形势的变化，很可能对国际市场产生影响。有时股票的涨跌，暴力的发生，汇率的变更也会对国际市场产生一定的影响。

第五，商品日新月异

随着科学技术的发展，人民生活水平的提高，消费者对商品提出了许多更新更高的要求。他们不仅注重商品的功能，而且对商品的美观、好用、服务等提出更高的要求。企业为赢得不同顾客，就需要为市场生产相应的产品。加上科学技术的迅速发展，产品更新速度加快。

世界上各个国家或地区的市场是各不相同的，我们可根据不同的标准，把国际市场分成若干个不同的市场类型。例如，按照人均收入水平的高低，可以把国际市场分为发达国家市场和发展中国家市场；按照地理区域的不同，可以把国际市场划分为欧洲市场、北美市场、亚洲市场、大洋洲市场、非洲市场和拉丁美洲市场等。

下面我们就分析一下发达国家和不发达国家的市场特点。

（一）发达国家市场特点

发达国家，主要指美国、日本和西欧一些国家。发达国家市场的主要特点是：国民收入水平高，市场容量大，对产品质量要求高。市场竞争激烈，市场开发与渗透困难。市场基础条件好。市场研究、咨询工作、广告服务、分销渠道、运输储存等比较理想。政府干预少，进出口业务直接同公司磋商洽谈，但有时还会受到政府的直接干预。

（二）发展中国家市场的特点

发展中国家市场的一般特点是：国民收入水平低，居民贫富悬殊，产品质量要求不很高。市场竞争不太激烈，容易进行市场开发和市场渗透。市场的基础条件较差，市场研究、市场咨询、银行信贷、运输储存、分销渠道等不太发达。政府对进口控制较严，一般实行保护关税政策，外汇实行国家管制。支付偿还能力低。有些国家或地区的政局不太稳定，通货膨胀率高，外债也高，市场风险较大。

国际市场营销指跨越国界的市场营销活动。本质上与国内市场营销一致，都是通过提供产品或劳务来影响和满足消费者需求而进行的活动。所不同的是，市场营销环境的差异和营销过程的复杂程度不同，就使得国际市场营销与国内市场营销相比较充满危机。

从事国际市场营销活动要注意克服下列困难：

（一）沟通困难

参与国际市场营销活动的组织和人员分属不同的国家或地区，很少有企业间的相互协作。文化背景和语言不同，一时难以被信任和理解。加上个别国际皮包商在街头印了冠以“总经理”、“董事长”头衔的名片，在市场上招摇撞骗，一旦得手就逃之夭夭，国外营销商大为头疼。

（二）行情难测

国际市场广阔而复杂，竞争者很多，行情瞬息万变，营销人员又远离市场，很难及时捕捉到可靠的信息。加上我们长期固步自封，对外面的世界知道的甚少，这些都需要我们不断了解和掌握国际市场的行情变化，使企业在国际市场上占有一席之位，并获得长足的发展。

（三）技术难度高

国际市场营销中间环节多，涉及的当事人比国内市场多，还要涉及不同国家的法律、货币、语言文字等。除了与中间商打交道外，与有关银行、海关、商会、政府机构等往来。这就要求国际市场营销人员既要灵活运用各种营销策略，又要会外语，懂法律、保险、运输等各方面知识。

（四）法规复杂

国际市场是国家或地区间进行商品交换的场所。由于不同国家分不同的法律体系（如大陆法系、英美法系），不同的法律体系之间差别很大，使得法律判决差别很大。即使是在同一法系内，不同国家也往往实行不同的法律条文。在国际市场营销过程中，除涉及国际贸易法律外，还涉及有关的国际贸易条约和国际贸易惯例。如通商航海条约、支付协定、交货共同条件议定书、关税与贸易总协定、国际商品协定，以及《国际贸易术语解释通则》、《托收统一规则》、《约克·安特卫普规则》等。总之，如此繁杂的法律条例警告我们，要深入了解，高度重视，且不可顾前不顾后。

国际市场营销战略与国内市场营销策略有相同和不同的一面，都是工商企业为了其生存和发展而制定的营销目标及其实现目标的计划和方案。只不过营销环境的范畴更广，战略目标的制定更困难，选择目标市场和制定市场营销组合策略更复杂，需要企业的营销组织机构正确制定策略目标并付诸实施，进入和占有国际市场，促进自己的发展。

国际市场调查研究，就是有计划、有目的地、整理和研究国际上各个国家或地区市场的环境资料、市场资料，只有掌握国际市场发展变化的规律，才能为打入国际市场奠定基础。