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第十章 圣象系列（第8页）

（1）释放了品种，使卖点组合在近台销售时可以发挥直接杀伤力。

（2）品种策略兼顾到了各个区域市场的价位落点。

（3）同时可以适应不同市场成熟程度及其变化。

（4）弥补部分区域品牌影响力下降导致的产品力不足。

（5）借新系列品种推出之机，重新设计圣象专卖店的旗舰店，迈出再次提升品牌终端形象的步伐。

（6）完善终端销售人员培训制度，强化终端的人员拚杀本领。

（7）新系列品种在终端上引起的一系列变化，促使康树、康林只有尽快落地“转车”。

（8）新系列品种更有利于开展“百商千店”和“三线城市专卖品种”的活动，增加了经销商利润回报的途径，加快通路开拓的速度。

（9）直销品种也成为轻而易举的事情，为尝试、积累工程类业务管理经验提供了完整的平台。

此时，圣象在中国投资2。5个亿、年产1600万平方米的亚洲最大强化木地板生产基地已经调试完成，在国内形成技术、产能和规模成本上的绝对优势——圣象具备了重心降低俯冲而下的各种条件，可以说，圣象品牌已经完全处于待发之势了。

为廖先生而战

在8月的一次圣象策划会议上，我们首先与圣象决策层分享了一个终端上发生的真实故事：廖先生，天津某科研机构的研究员，当他想要装修第二套住房时，来到了圣象专卖店对营业员说：“4年前，我是圣象的第一批用户，那时同类产品还很少。后来在使用中发现确实不错，表现出了圣象所承诺的品质。我的第二套房子还想要用圣象地板，但今天我发现一下子冒出了好多品牌，而且价格也有了大幅度的下降，其中有些品牌在我看来也不错。这段时间内我想还是再多看看。”临行时廖先生对专卖店经理说：“告诉我一个理由，让我能够继续购买圣象地板。只是圣象与其他品牌的产品相比，必须是最值得的！”

让我们注意廖先生的一个词——“最值得”，他指的不仅仅是价格或功能，甚至圣象的承诺，廖先生等待的是圣象拿出当年的气势来，堂堂正正做这个行业的领导者，用领导者的语言、行动，把一个产品行为，做成企业行为，进而做成行业行为！

我们对圣象决策层说：下一步，圣象就是要为千千万万个廖先生而战！

（1）对于有领导品牌地位、却没有领导品牌份额的圣象，首先应该考虑从大多数杂牌子手中，夺取他们已经占有31%的巨大市场份额。

（2）运用圣象强大的号召力，整合新闻舆论传播渠道，借助价格传播，推出底线价格新品种，设定新的行业价格底线和主流价格模型。

（3）运用圣象的王牌——“规模”，建立消费者的“规模价值观”，以及基于此的行业价格壁垒，传播潜台词“价格高了当然不对，低了更不对！”从而把杂牌子挤出“主流产品”板块，获取他们现有的市场份额。这次策划会议，是我们第一次对圣象提出要求严格保密的会议。在历时两天的封闭会议中，通过了被命名为“规模到位，价格到底——圣象普及大行动”的行动提案。

我们设定的目标是要在“普及行动”之后，让人们对圣象留下三个印象：圣象是规模最大的、圣象是真材实料的、圣象价格是很实在的。

一场行业飓风的序幕，就这样无声无息地拉开了。

9月10日，“规模到位，价格到底——圣象普及大行动”的横幅标语同时出现在全国一千多家圣象专卖店前，标题为“圣象扛起价格大旗”的海报吸引了所有过往者的视线。

9月12日，行动第一步骤——圣象“标准王系列强化木地板”新闻发布会在北京召开了，宣布新推出的圣象“标准王系列”售价仅为每平方米65元，全国60多家新闻媒体闻风而动。

9月13日，《北京晨报》用半版篇幅发表了题为《强化木地板，将价格进行到“底”》的文章，并附有两张圣象专卖店热烈场面的现场照片。上午10点《北京晨报》打电话告急，要求圣象立即提供圣象服务电话予以解围。

从专卖店的营业记录看，不仅是“标准王”，圣象其他品种的销售也有大幅提升。

从9月14日开始，“强化木地板市场是否存在终极价格”等等话题在社会舆论中迅速产生链式反应，引起行业大讨论。同时，“圣象燃起价格战火，地板行业上演大浪淘沙”、“地板实用价格，圣象实话实说”之类的标题也频频见诸报端。

之所以要将此次新品命名为“标准王”，就是要圣象身体力行地向消费者体现

出“地板最低的技术指标和价格标准”。因此，面对大量媒体对“标准王”的推

测和讨论，我们将行动推向第二次**：让圣象新闻发言人站出来，就“标准王的各项技术指标”向公众进行公开解释，同时声明此次行动目标是针对行业内大量价低质次、扰乱市场秩序、混淆消费者视听的“作坊板”，我们欢迎媒体站在维护消费者切身利益的角度，对“作坊板”进行充分揭露，还消费者一个公道。于是，一时间引发了全国百家媒体声讨“作坊板”的行业大曝光。

如我们所料，正当全国媒体声讨“作坊板”的时候，有一些基础不错的品牌却不惜牺牲成本而盲目应战。这违背了“普及行动”的宗旨（促进消费者观念成熟，推动有序竞争），甚至有可能使行业价格陷入新一轮混战之中。我们于是借此机会将行动推向第三次**：圣象新闻发言人向所有致力于行业进步、真正以消费者切身利益为发展核心的品牌发出《竞合倡议书》，进一步阐明“普及行动”的用意，呼吁行业正规品牌在“普及行动”中不要耗损自身的实力进行不良竞争，而应该抱着竞合的心态，积极寻求行业内资源互补，共同完成这次行业整顿的大行动。

“规模到位，价格到底——圣象普及大行动”历时近两个月，引起了全国数百家媒体争相报道，圣象专卖店中的“标准王系列”频频脱销，“作坊板”市场份额急剧下降，圣象以及部分强化木地板正规品牌的销量和市场份额则大幅提升，为强化木地板市场畅快淋漓地洗了一回牌。

在策划过程中，我们一直在问自己一句话：“顾客只是买地板吗？”不是。“好品牌+好地板+好配件+好安装+好服务”，才是顾客真正要买的东西。

目前，我们已在紧张筹备圣象2003年度的大动作——“打造品牌新的服务价值区”整合营销与传播策划案了。

下一轮的圣象整合营销传播将以主题为“金手指计划”、“及时雨计划”、“毕加索计划”和“阿拉丁计划”四个行动一气呵成，将圣象多年积累的管理资源和

规模资源，整合为巨大的品牌服务价值区。

评述：在战争中学习战争

中国的市场太大，仅此一点，好多国际上现成的经验就很容易遇上实战问题，加上中国又处在这么一个经济超高速发展的时代，就演绎出了中国大市场独特的重重险关。这是一个什么都在变的时代，唯一不变的是“在战争中学习战争”。

圣象就是在这么一个什么都在变的时代，什么都在变的地方快速成长。因此，再次接手圣象后的第一个安排，就是把人员分成两个小组，一个小组尽快深入到市场一线，系统了解目前行业的真实发展状况和圣象真正的处境；另一个小组顺应目前圣象前进的步伐，帮助圣象完成所有应急的工作。就像刚刚接手一艘船，在派人找到正确的航向之前，得先派几个水手按照目前的航线把舵掌好，至少别触礁。

一线的小组回来之后，圣象的情况已经比较清楚了。现在的圣象，从“小池塘里的大鱼”长成了“大池塘里的一群鱼”，但是还没有做成“大池塘里的大鱼”。怎么办？重心下移。把品牌集中提起来，提到消费者真正愿意昂起头看；再把品种分散压下去，一个一个压到消费者眼前，压到消费者价值观里面——这构成了整合营销传播策略第一、二阶段的框架。

品牌建设谈得多了，人们往往误以为品牌建设总是迂回曲折云山雾罩，事实上，迂回还是直接，是服从于品牌建设大策略的。此次圣象“规模到位，价格到底”的普及行动，就像是李小龙的“截拳道”，简单、直接，一招定乾坤，正面迎战“作坊板”，直接掠夺他们的市场份额，找的是个“干净利落”和“兵贵神速”的感觉——这形成了整合营销传播策略第三阶段的指导思想。

品牌建设和营销，分处在战略和战术两个不同的层面，但是两者有很大的交融性，这就导致有些战略概念被“下放”到战术领域中使用，短期很见效，但是长远来看，却是浪费的，也是危险的，例如“服务”这个大概念在圣象目前营销手段中的应用。这就是要将“圣象品牌服务价值区”的建设工作，放在整合营销传播策略最后一个阶段的原因——这是圣象品牌继续茁壮成长的动力燃料。在这艘船方向调准了、舵把稳了、档挂上了之后，就是该踏踏实实加上油门的时候了。