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第三章 创业者开创市场的大智慧（第3页）

渭水之畔，一江一叟一杆，姜太公钓鱼自乐，静观时局之变，最终钓来了周文王这条大鱼，此后姜太公辅佐文王、武王，秣兵历马，时机一到，牧野开战，600年基业的商王朝瞬间土崩瓦解，纣王自焚于摘星楼。姜太公是“不打无准备之仗”的鼻祖，为了牧野这一战足足准备了30年。

许多杰出的企业家都熟读兵书，《太公兵法》《孙子兵法》早已烂熟于心，运用得出神入化。在这方面TCL海外扩张的得与失值得每一位商界朋友借鉴。从2002年起，TCL集团先后并购了德国施耐德公司、法国汤姆逊公司的手机业务，由于缺乏海外并购经验和准备不足，连续并购使TCL逐步陷入泥潭。尤其是受汤姆逊公司彩电业务合资并购的拖累，直到2011年TCL还没能从巨额赔偿的漩涡中摆脱出来。

而联想收购控股IBM个人电脑业务目前看已经取得了阶段性成功。其实早在2004年12月签署收购协议前的几年间，柳传志一直在酝酿海外扩张计划，首选的并购目标就是IBM，经过详细缜密的准备和调查，联想摸清了IBM个人电脑的内部家底和市场底牌，最终以12。5亿美元成功收购了IBM的PC业务。

农村包围城市战略告诉我们，企业在初创阶段进入一个完全陌生的市场必须从最基层市场起步，切不可一上来就找“大个儿”宣战，应在强大自己的过程中等待时机，不打无把握之仗，否则可能把老本都赔进去，很难有翻身之路。

案例链接：

小米的市场崛起和营销风云录

小米是运用互联网推动企业成功的制造业杰出代表，通过互联网，小米取得了数千万“米粉”的青睐和忠诚，有人说小米卖的不是手机，而是“参与感”。今天许多人爱宅在家中，最需要的是“参与”。通过售卖参与感，小米从星星之火起步，迅速在线上线下燃起了燎原之势。

小米公司以“工匠精神”做产品，以“互联网精神”卖产品。谁抓住了网络营销，谁就抢占了市场先机。

小米手机的创始人雷军的职业生涯始于1992年。那一年他从武汉大学毕业，加入了软件企业金山公司。金山当时只有五六名员工，目前已增长至三千多人。金山于2007年在香港进行了IPO。

金山公司上市之后，雷军转型为一名全职的天使投资人，投资了二十多家创业公司，通过天使投资的经历，雷军熟悉了更多中国本地和国际投资者，对他后来创立小米公司有很大帮助。

雷军创立小米的灵感来自苹果公司。雷军非常崇拜乔布斯，他认为乔布斯定义了整个世界使用手机和移动互联网的方式。雷军认为，针对中国市场开发一款智能手机存在机会，很多人想“吃”苹果却吃不起，小米可以在营销策略上模仿苹果。

在小米手机营销推介会宏大的会场上，巨幅背投显示屏前没有主持人、没有表演者，只有董事长兼CEO雷军一个半小时的演讲。当所有的镁光灯聚焦于身着黑色T恤和牛仔裤的演讲者时，在场者都感慨，小米的手机发布会完全是乔布斯推介苹果新产品的中国版。

结果，小米手机的这种偷师乔布斯的做法取得了很大的成功。尽管雷军放低姿态，强调其偶像乔布斯是不可超越的“神”，但有意无意间小米手机已将苹果iPhone树立为对标对象，从国内难得一见的豪华团队、几乎和苹果雷同的供应商、仿苹果的简洁风格演讲PPT，甚至雷军在小米手机发布会上黑T恤牛仔裤的穿着都形成了强烈的心理暗示。

然而，小米的成功绝不仅仅是靠模仿苹果、模仿乔布斯。

小米手机凭什么成功？对此，小米公司内部与公司外部总结出了很多经验，总的说来包括两个层面：一是极致的产品体验，其实现手段是“铁人三项”，即雷军所说的“软件+硬件+互联网”；二是互联网驱动，包括营销互联网化、渠道互联网化、供应链管理互联网化，雷军对其的总结是“专注、极致、口碑、快”。小米手机联合创始人、副总裁黎万强说小米绝不只是营销的成功，同时小米的营销也不是外界所理解的营销如发微博、转微信等简单动作，而是有一整套互联网逻辑的驱动。小米的秘诀是什么？黎万强的答案是：第一是参与感；第二是参与感；第三还是参与感。从产品开发到营销再到服务，用户全程参与。

在雷军的重压下，黎万强开始带领团队泡论坛、灌水、发广告，寻找资深用户。黎万强从最初的1000个人中选出100个作为超级用户，让他们参与MIUI的设计、研发、反馈。这100人成为MIUI操作系统的“星星之火”，也是最初的“米粉”。

2010年，微博开始流行，“粉丝”的阵地也顺理成章地从论坛向微博覆盖。在小米论坛上，“米粉”参与调研、产品开发、测试、传播、营销、公关等多个环节。除了线上活动外，还有更为强大的线下活动平台，就是“同城会”。小米官方每两周会在不同的城市举办“小米同城会”，在论坛上登出宣传帖后用户报名参加，每次活动邀请30~50个用户到现场与工程师做当面交流。黎万强说，“米粉”文化有些类似车友会，“米粉”都是因小米手机而聚在一起，在线上讨论，在线下组织活动，甚至做公益事业。

小米非常擅长微博营销，微博的强传播性适合在大范围人群中做快速感染、传播，获取新的用户；论坛适合沉淀、持续维护式的内容运营，保持已有用户的活跃度；微信则是一个超级客服平台。从这种意义上来说，小米卖的不是手机，卖的是参与感，也就是参与式营销模式，满足了消费者“我的手机我做主”的心智诉求。

2014年2月18日连战访问北京，北京市委书记郭金龙在会见连战率领的台湾各界人士访问团时，将两部后壳上印着“两岸联手赚世界的钱”这句话的定制版红米手机亲自交到了连战的手中。一款手机何以会被选中成为象征两座城市友谊的礼物呢？小米科技总裁林斌说：“这款手机的设计、品牌和营销团队来自大陆，高端制造在台湾，它是两地高新技术合作的结晶，我想这是它被选中的原因。”

但时至今日，小米智能手机的市场现状并不容乐观，可谓是“成也萧何，败也萧何”。利用互联网，小米打造出了手机的成本优势，创新的社交营销和维护“粉丝”用户，以及打造了本土化的安卓ROM等因素促使小米取得了成功。但过度依赖互联网也给小米未来的发展带来了隐患，小米的线下渠道几乎不存在，极少涉足传统营销，供应链受限，产品定位升级问题明显。

2016年第一季度中国市场智能手机出货量及市场占有率显示，小米公司以920万部的出货量位居第五，同比下跌32%。而第二季度小米的智能手机出货总量为1050万部，较上年同期的1710万部暴跌38%，被踢出前五。

相比之下，华为、OPPO、VIVO都有不同程度地上升，从这半年的表现来看，小米公司是走了下坡路。

为完善营销策略，小米开始在线下发力，要从线上走到线下。2016年开始，小米线下店面的建设开始提速，2016年开了50～60家线下店。按照雷军的计划，3～4年内将在全国建1000家自营的小米之家，每家店的面积不超过250平方米。此外，小米还跟运营商、苏宁、国美合作，合作的线下店面也快速开展。

小米在这方面并没有任何优势，至于发力线下，肯定要直面OPPO和VIVO等同类国产手机制造商的挑战，能否取得成功尚未可知。小米要再回巅峰时代，难度之大可想而知。

从某种意义上来说，今天的小米已经不仅仅是“为发烧而生”的互联网重度用户所专属，而是通过这群种子用户不断地向外围扩散，成为一个在更广阔范围被普遍接受的大众品牌，对应这种被放大了千百倍的用户群而言，小米的营销策略也应该做出相应的变化。

如果说2015年是小米线下战略的试水之年，那么2016年则成为小米全面进入线下市场的关键之年。

小米的未来在哪里？小米将何去何从？雷军的未来在哪里？雷军将何去何从？是隐退江湖做一个优哉游哉的富家翁，还是深度思考后重整河山待后生，再续小米传奇？我们希望是后者，毕竟中国需要像雷军这样的企业家。

思考与探讨：

1．小米成功的关键因素是什么？

2．小米目前面临的挑战主要有哪些？

3．如果让你对小米的未来进行简要的战略规划，你会怎么做？